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By Bettina Kaltenhäuser

Gilt die Titelblattprämisse "sex sells" auch für politische Publikumszeitschriften? Trifft es zu, dass politische Titelthemen bei Nachrichtenmagazinen den Verkauf hemmen?

Am Beispiel der Jahrgänge 1997 bis 2001 der journal Spiegel, Stern und concentration untersucht Bettina Kaltenhäuser den Einfluss der Titelseitengestaltung politischer Publikumszeitschriften auf ihren Einzelverkauf. a number of Regressionsanalysen ergeben, dass bestimmte Titelseitenmerkmale einen direkten und signifikanten Einfluss auf die Einzelverkaufsauflage haben. Allerdings wirken sich gleiche Merkmale bei verschiedenen Blättern unterschiedlich auf den Verkauf aus. Beispielsweise profitiert der Spiegel von monothematischen Ausgaben, während bei concentration Servicetitelthemen die Nachfrage positiv beeinflussen. Es zeigt sich, dass der Erklärungsbeitrag von Titelblattmerkmalen im Vergleich zu Umweltfaktoren, z.B. Saison und Länge des Verkaufszeitraums, relativ gering ist.

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Die einzige verlagsexteme Quelle flir Einzelverkaufsdaten sind die Abverkaufszahlen der ca. 80 Grossisten. Die aufwandige Datenrecherche ware jedoch angesichts der insgesamt als valide akzeptierten, frei verfligbaren IVW-Zahlen nicht zu rechtfertigen. 73 Wie viele Personen von einer Zeitschrift erreicht werden, druckt die so genannte Reichweite eines Titels aus (Schulz 2003b: 187). 1m Gegensatz zu der umfangreichen Leserschaftsforschung, die den Verlagen Verkaufsargumente gegenfiber Werbungtreibenden liefert, spielt die Kauferschaftsforschung in der Verlagspraxis nur eine geringe Rolle.

Natiirlich miissen Kaufer auch hier ein Minimum an Produktzufriedenheit bzw. -interesse aufweisen, sonst wiirde der Kauf eines bestimmten Titels gar nicht erwogen. 2002. 3 Zeitschriftenkaufer im Einzelhandel Einfluss von T ltelthemen und ijestaltung + Themenbasierte Nachfrage Habitualisierte Kaufentscheidung Impulsive Kaufentscheidung Markenbasierte Nachfrage + Abb. 2: Nachfragetypen beim Zeitschriftenkauf Quelle: Eigene Darstellung. potentiellen Wechselkaufern zur Verfugung. Ennittelt werden sollte, welche aktuellen Magazine die Kaufer als funktionale Aquivalente betrachten.

Heinrich 2001: 306). Putter (1997: 43) bemerkt jedoch, dieser Begriff durfe nicht nur mit Titeln aus dem Bereich der Publikumszeitschriften (wie z. B. dem Spiegel) in Verbindung gebracht werden, denn zu politischen Zeitschriften zahIten u. a. auch Fachzeitschriften und Publikationen der politischen Organisationen. Aus diesem Grund ist im Folgenden von "politischen Publikumszeitschriften" oder "politischen Magazinen" die Rede. ch. Publlkum.... n Spiegel: Klassisches Nadlrichlenmagazin Focus: lIIustriertes Nachrichtenmagazin Stem: Politische lIIustrierte Abb.

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